Anúncios de jogos mobile da King e da Scopely são vetados no Reino Unido

A Advertising Standards Authority (ASA), órgão que regula a publicidade no Reino Unido, vetou nesta quarta-feira (4) anúncios de jogos mobile de quatro empresas, entre elas a King, de Candy Crush, e a Scopely, de Monopoly Go e, desde maio de 2025, responsável por Pokémon GO. Segundo as decisões, as propagandas mostravam jogabilidade que não existe nos jogos, prática comum no mercado de celulares e alvo frequente de reclamações de jogadores.

Os quatro casos fazem parte de uma investigação mais ampla da ASA sobre anúncios enganosos de jogos para celular. Todas as peças foram vistas em 28 de abril de 2026, em anúncios pagos no Facebook e no Google, e a ASA determinou que não podem voltar a ser exibidas na forma atual.

Os anúncios de jogos mobile vetados

• Farm Heroes Saga (King): um dos anúncios mostrava a combinação de frutas fazendo cair pregos que seguravam um alçapão, enquanto uma serra se aproximava de uma vaca. Nada disso existe no jogo, que é um quebra-cabeça de combinar três peças. A King alegou que eram elementos criativos para transmitir urgência e que o aviso "não é gameplay real" deixava isso claro, mas a ASA concluiu que o aviso contradizia, em vez de esclarecer, o que era mostrado;
• Pixel Flow! (Scopely): o anúncio abria com um quebra-cabeça de girar canos para levar porquinhos pelo rio, modo que não existe no jogo, cuja única mecânica é lançar os personagens numa esteira para limpar desenhos em pixel art;
• Dark War Survival (Omnilojo): as peças usavam cenas de história não jogáveis como se fossem a jogabilidade e exibiam selos com louros e textos como "2026 Survival Game", que davam a entender prêmios que o jogo não ganhou;
• Idle Zombie Miner: Gold Tycoon (Vistrex): o anúncio mostrava um zumbi dirigindo uma escavadeira por um mapa aberto, mas o jogo é do tipo idle, de toques e fusões; a cena só existe num minijogo bônus de 60 segundos que aparece em quatro das 194 minas.

Nos casos da King e da Scopely, a ASA aceitou um segundo anúncio de cada empresa, que trazia aberturas animadas sem simular controles e depois mostrava a jogabilidade real. As decisões completas estão no site da ASA.

Prática antiga do mercado de celulares

Os chamados anúncios falsos de jogos mobile viraram um padrão do setor na última década: vídeos mostram quebra-cabeças, resgates ou batalhas que aparecem pouco ou nunca no aplicativo, para atrair cliques e instalações baratas. A ASA já tinha vetado, em 2020, anúncios de Homescapes e Gardenscapes, da Playrix, que mostravam quebra-cabeças encontrados só em fases avançadas; naquele caso, o aviso de que nem todas as imagens representavam a jogabilidade real também não bastou.

E no Brasil?

A decisão vale só para o Reino Unido, mas os mesmos anúncios circulam em redes sociais no mundo todo, inclusive no Brasil. Aqui, o Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa, e casos do tipo podem ser levados ao Conar, que regula a autorregulamentação publicitária, e aos Procons. A King e a Scopely não comentaram as decisões além das respostas enviadas à ASA durante a investigação.

Imagem de capa: Biswarup Ganguly / Wikimedia Commons · CC BY 3.0